Neste guia
- O cenário: muita gente sem dermatologista e muita concorrência na estética
- Separe clínica de estética
- Antes e depois: o que a Resolução CFM 2.336/2023 exige
- RQE: o seu argumento contra a clínica de estética
- Onde o paciente de dermatologia procura
- Passo a passo para o consultório de dermatologia
- Quanto investir
- Erros que mais travam o dermatologista
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Falar agoraO cenário: muita gente sem dermatologista e muita concorrência na estética
O dermatologista em São Paulo disputa dois mercados ao mesmo tempo: o da consulta e o do procedimento estético. Cada um pede um marketing diferente.
Os números contam duas histórias. Na consulta, falta médico para tanta gente: são 4.100 dermatologistas para um estado inteiro, e quase metade dos brasileiros nunca passou por um. Na estética, o mercado é enorme, e por isso atrai clínicas, franquias e profissionais que não são médicos. O dermatologista que mistura as duas coisas num anúncio só não fala bem com nenhum dos dois públicos.
Separe clínica de estética
Esse é o ponto que mais muda o resultado. Consulta e procedimento têm paciente, ticket e tempo de decisão diferentes.
| Consulta clínica | Procedimento estético | |
|---|---|---|
| Quem procura | Quem tem acne, mancha, queda de cabelo, pinta suspeita | Quem quer toxina, preenchimento, laser, peeling |
| Pagamento | Convênio ou particular | Particular, ticket maior |
| Decisão | Rápida, a pessoa quer horário | Mais lenta, a pessoa compara e pesquisa |
| Campanha | Busca local por “dermatologista” e convênio | Uma campanha por procedimento |
| Conversa no WhatsApp | Oferecer horário | Tirar dúvida e marcar avaliação |
A consulta enche a agenda e cria o vínculo. Muitos pacientes de procedimento vêm de quem já se consultou. Por isso vale manter as duas frentes, com verba separada, para saber o que cada uma traz.
Antes e depois: o que a Resolução CFM 2.336/2023 exige
Antes e depois é permitido, mas tem regras próprias no art. 14, II. É a parte que mais pega dermatologista desprevenido.
| Pode | Não pode |
|---|---|
| Antes e depois com texto educativo sobre indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações (art. 14, II, “a”) | Mostrar só os melhores casos: o conjunto precisa incluir resultados não satisfatórios e complicações (art. 14, II, “b”) |
| Mostrar resultados em biotipos, faixas etárias e prazos diferentes, quando couber (art. 14, II, “c”) | Editar, manipular ou melhorar a foto, inclusive com filtro (art. 14, II, “f”) |
| Usar foto do seu arquivo com autorização do paciente e anonimato garantido (art. 14, II, “i”) | Usar imagem de procedimento que identifique o paciente (art. 14, II, “e”) |
| Anunciar desconto em campanha, sem venda casada nem premiação (art. 9º, VIII) | Prometer ou insinuar bom resultado (art. 11, XII) |
| Republicar selfie ou depoimento de paciente, de forma sóbria (art. 14, II, “g”) | Transmitir procedimento ao vivo (art. 11, VIII) |
Este guia é sobre marketing, não é parecer jurídico nem médico.
RQE: o seu argumento contra a clínica de estética
O paciente de São Paulo vê anúncio de botox em todo lugar, de clínica de bairro a franquia. Ele nem sempre sabe a diferença entre um dermatologista e quem só fez um curso. A Sociedade Brasileira de Dermatologia já foi a público alertar para os riscos de procedimentos invasivos feitos por quem não é médico.
A Resolução CFM 2.336/2023 obriga você a mostrar nome, CRM, a palavra MÉDICO e a especialidade com o número do RQE em toda peça (art. 4º). Use isso a seu favor: “Dermatologista, RQE nº …” no anúncio, no perfil e na página do procedimento. E, quando o médico tem só pós-graduação lato sensu, a peça precisa dizer “NÃO ESPECIALISTA” (art. 13, §1º, “d”). Explique ao paciente o que é RQE, sem atacar ninguém: informar a sua formação já faz a diferença.
Onde o paciente de dermatologia procura
A busca clínica vem com o problema e o lugar: dermatologista em um bairro, dermatologista que atende um convênio específico, tratamento para acne ou queda de cabelo. A busca estética vem com o nome do procedimento e, muitas vezes, com a palavra “preço”. Quem pesquisa preço de procedimento quer conversar antes de marcar, e é aí que o WhatsApp entra.
Passo a passo para o consultório de dermatologia
- Monte uma campanha para a consulta. Busca por dermatologista em volta do consultório, com os convênios aceitos na página e no Perfil da Empresa no Google.
- Monte uma campanha por procedimento. Toxina, preenchimento, laser e peeling não dividem anúncio. Cada um tem página própria, com indicação, cuidados e o seu RQE.
- Prepare o antes e depois dentro do art. 14. Separe fotos com autorização, sem rosto identificável e sem filtro, e escreva o texto de indicações e complicações uma vez para reaproveitar.
- Treine o WhatsApp para os dois públicos. Na consulta, oferecer horário. No procedimento, responder dúvida e marcar avaliação, sem prometer resultado por mensagem.
- Planeje o calendário. Dezembro é o Dezembro Laranja, campanha da SBD sobre câncer de pele: bom momento para conteúdo de prevenção e consulta de pintas. A SBD também relata que a procura por tratamentos estéticos sobe no inverno, quando há menos sol: reforce a verba de procedimentos nessa época.
Para a parte de Perfil da Empresa, raio de anúncio e medição de agendamentos, veja o guia de marketing médico em São Paulo.
Quanto investir
| Item | Faixa | Observação |
|---|---|---|
| Verba mensal | A partir de R$ 1.200 | Mínimo recomendado pela Vortan. Divida entre consulta e procedimento |
| Prazo de aprendizado | Cerca de 1 semana | Cada campanha nova passa por essa fase, por isso não abra cinco de uma vez |
| Ajuste por época | Mais verba de procedimento no inverno | Segue a procura relatada pela SBD |
Erros que mais travam o dermatologista
- Anúncio único para tudo. Quem quer tratar acne pelo convênio e quem quer preenchimento caem na mesma página e nenhum dos dois agenda.
- Antes e depois só com o melhor caso, ou com filtro. Fere o art. 14 e expõe o consultório.
- Esconder o RQE no rodapé. É obrigatório e é o que separa você da clínica de estética.
- Responder pergunta de preço com “só na avaliação” e sumir. O paciente de procedimento está comparando. Explique o que inclui e ofereça horário.
- Ignorar a época do ano. Verão e inverno pedem mensagens e verbas diferentes.
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Falar no WhatsAppPerguntas frequentes
Dermatologista pode postar antes e depois no Instagram e no anúncio?
Pode, seguindo o art. 14, II, da Resolução CFM 2.336/2023: a imagem vem com texto educativo sobre indicações e complicações, mostra também resultados não satisfatórios, não identifica o paciente, não tem edição ou filtro e, se for do seu arquivo, precisa da autorização do paciente.
Posso chamar a atenção para o fato de ser dermatologista com RQE?
Deve. O art. 4º exige nome, CRM, a palavra MÉDICO e a especialidade com o número do RQE em toda peça. Para o paciente que compara você com uma clínica de estética, essa informação é o diferencial.
Vale a pena anunciar a consulta pelo convênio?
Vale como porta de entrada, mas com verba e campanha separadas dos procedimentos. A consulta enche a agenda e cria vínculo; o procedimento particular é onde está o ticket maior.
Posso fazer promoção de botox ou de peeling?
O art. 9º, VIII, permite anunciar desconto em campanha, sem venda casada nem premiação. O que não pode é prometer ou insinuar resultado (art. 11, XII).
Quanto investir em anúncio para dermatologia?
A Vortan recomenda no mínimo R$ 1.200 por mês. Se for anunciar consulta e procedimento, divida essa verba entre as duas frentes em vez de misturar tudo numa campanha só.
Fontes
- Resolução CFM nº 2.336/2023 (texto integral)
- Melhores Escolas Médicas: as 7 especialidades que concentram quase metade dos médicos especialistas em São Paulo (dados da Demografia Médica do Estado de SP 2026)
- Correio Braziliense: 96 milhões de brasileiros nunca foram ao dermatologista, afirma presidente da SBD (04/12/2025)
- ISAPS: Pesquisa Global 2024 (comunicado em português)
- SBD: procura por tratamentos estéticos sobe no inverno (12/07/2018)
- CFM: dermatologistas divulgam carta sobre riscos de procedimentos estéticos invasivos feitos com não médicos (25/10/2019)